sun921.com:普洱茶营销:从时装秀到经典款

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  为什么营销大师玩不转普洱茶?
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  因为大师忙于追热点,被客户牵着鼻子走,将普洱茶营销做成一场时装秀。当整个组织与供应链调整到能推时装秀之时,市场又变了,重金投入了一个过时的市场。忙于搞时装秀的茶企老板与营销高手,都是不断追热点,不断过时,不断折腾的主。
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  老子说,治大国若烹小鲜。小鱼在锅里煎,不能反复翻,翻多了会变成碎鱼。搞普洱茶时装秀,往往会让企业的节操掉一地,碎成一地鸡毛……
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  普洱茶品牌的本质是什么?
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  是历史品牌!
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  历史品牌是靠消费的习俗力量来形成。什么叫消费习俗?你爷爷喝7581,你也喝7581,你儿子还在喝7581。喝7581是你的家族习惯与文化传统,体现了代际传承性。喝某款茶,喝成消费习俗,这款茶就是经典茶品。有若干经典产品支撑的茶品牌,就是历史品牌。
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  推时装秀的茶企,它的历史往往是断裂的,没有一以贯之的长期品质风格,也没有形成有市场认知基础的经典茶品,也没有长期坚持的企业核心价值观。它就像朝三暮四的猴,打造品牌,是在表演猴戏。是说自己是猴,还是把消费者当猴耍?
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  2006年,我到勐海拜访一家当年名气超大的勐海系茶厂。掌门人据说曾经是勐海茶厂熟茶技术大拿。中午吃饭的时候,掌门人的儿子说,我们厂的茶叶发酵跟着市场走,北方人喜欢发轻一点,广东人喜欢发重一点。这家当年极力满足客户需要的茶厂,2006年生意红火,订单爆满。但2008年以后,泯然众人矣!何以故?没有一以贯之的品质观,片面迎合市场……
  许多红极一时的茶厂,为什么被时代淘汰?因为时间维度一拉长,被其当年生产的产品打脸。普洱茶保质期超长,你十年前生产的茶品,还在市面上流通,构成正向或反向的证据链……
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  2006到2016,是熟茶重发酵的重灾区。我品了市面上多款这一时期的茶,大都存在发酵过重的问题。这就是为什么好熟茶难找的原因。因为有十年时间,熟茶发酵片面迎合市场,品质的底层逻辑出了问题。
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  现在建熟茶的品质仓储正是黄金时期。理由一是,经典熟茶需要经典库存,二是熟茶生产被耽误十年,性价比高的好熟茶不多。
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  原料与重发酵、粗放加工,是2006至2016熟茶生产三大硬伤。
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  原料问题是因为当年熟茶不值钱造成的,发酵熟茶的没几个舍得用好料。
  发过熟的茶,缺乏后期转化空间,品饮与健康价值差。就品饮而言,喝了口干舌燥,缺乏活性,缺愉悦感。发过熟的茶,叶底僵硬炭化,内涵物质大量损耗,有些益生菌也烧死了。
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  我没有全盘否定重发酵的意思。好原料可以发轻一点,普通原料可以发重一点。比如7581之类的大众口粮茶,就是用重发酵来生产。发酵的轻重要根据原料情况与市场定位来决定。采用重发酵也有个度的问题,可以重,但不能太重!
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  粗放加工,会造成发酵过程中腐败菌、杂菌多。冲泡时,叶底腐烂。泡茶时,看到僵硬炭化的叶底,腐烂的叶底,这样的熟茶品质往往有问题。
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  片面迎合“北方人爱喝绿茶化普洱茶”,也有很大问题。
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  北方人爱绿茶化普洱茶,这是新茶的逻辑。但由于普洱茶可长期存放特性的存在,北方的经销商与茶客迟早会遇见年份茶,并会面临新茶与年份茶的衔接问题。如果卖的是醇化型新茶,随着年份推移,其醇化价值会彰显,新茶转为年份茶是顺理成章的事。而绿茶化新茶,存下去,往往会迎来越存越淡的质疑,新茶与年份茶的价值断裂。
  当经销商与茶客深入年份茶的醇化逻辑,就会反思绿茶化的新茶,推动新茶逻辑重构,许多北方资深茶客,由绿茶化普洱转向醇化普洱。茶企在北方长期推绿茶化的普洱,会面临行而不远的问题。
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  绿茶化的铁观音,被健康投了反对票。绿茶化的普洱茶,已经开始被年份茶投反对票。有远见的企业,一定要未雨绸缪,布局未来十年,甚至几十年的生意。普洱茶不是卖一次,而是能穿越行业周期、国民经济周期的复利生意!
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  这些年,许多茶企执行的是机会主义的市场策略,而不是真正的品质战略。客户说什么好,就去生产什么。或者制造概念忽悠客户,只要能快速变现就OK。遇到不值钱的东西,就去粗制滥造,而没有想过做品质提升与消费升级的事。
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  2019,茶企实施品质战略,请从历史品牌的打造,经典产品的形成开始;要用技术升级来推动消费升级!
  这其中,大单品战略很重要,其能破市场日益碎片化的局。纯料市场越做越碎。拼配茶与熟茶,天然适合走大单品的道路。每个单品每年至少做二三十吨,乃至上百吨。这样既能体现规模成本优势,可以“同价格比品质,同品质比价格”之方式建立比较竞争优势,又能以消费茶的形式大量推向市场,培育足够多的消费者,从而为经典茶品的形成奠定认知基础。
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责编:yunhong
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