鼎盛娱乐城:【原创】疫后茶行业会发生价格战,还是终端战?

  近期,由于新冠疫情在国外蔓延,使得全球原油需求出现大幅萎缩。据悉,目前国际石油市场供大于求,石油生产国正在通过价格战抢占市场份额。
  观之茶叶,市场同样处于供大于求的状态,受疫情影响,在茶企现金流短缺、整体产业链暂时困顿情况下,茶行业是否会出现类似石油业的大打价格战局面?以求在危机中快速抢占市场份额?
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  特劳特和里斯在《商战》中提到了几种战略选择:假设一个市场中有100家企业,只有行业老大有资格打“防御战”,老二老三可以打“进攻战”,老四老五老六打“侧翼战”,最后94家企业因为实力悬殊只好打“游击战”。其中大战略下细分的“价格战”就是企业在商业战略竞争中常用的手段模式之一。
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  比如家电行业,美的和格兰仕就曾打过一场教科书价格战,格兰仕依靠低价策略占据了全球微波炉市场近70%的份额。还有汽车行业,当同一等级的汽车品牌差不多时,往往就会发生价格战。
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  那么茶企是否可以引用此策略?答案是否定的。
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  以普洱茶为例,2007年普洱茶价格暴跌,但这并非是由某个品牌因素单独引起的,而是整个行业品牌都在跌,导致了整个行业的价格下移。
  事实上,茶行业要打价格战很难。原因有以下几点:
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  1、茶叶价格对价值的衡量并不直观
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  价格战的前提是,价格对价值的衡量是直观的,即价格降价对于竞争对手是有杀伤力的。
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  而茶叶的价值是难以客观衡量的。尽管茶叶功能大同小异,但是不同茶叶品牌背后所代表的文化、品质各有差异,这正是决定消费者选择的核心因素,拿这次春茶季来说,很多价高的春茶单品,刚上线预售就售罄的例子大有所在,因此茶叶价格多少只作为消费者选择考量的一个小部分。换句话说,茶叶价格忽然降了,消费者还会觉得贬值了。
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  2、消费者对茶叶认知存在差异
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  我国茶叶种类众多,名义上就分为六大种类,而且每一种茶类都具有明显的地域特征,对于一个消费者来说,熟知茶叶A未必就意味着认识茶叶B,甚至对B闻所未闻。茶叶品牌也是如此,茶友熟知A品牌,却未必听过B品牌,即便两家品牌仅隔着一条道。这也并未消费者信息接收渠道闭塞,而是很多地域茶、茶品牌的传播面,依然是有限的。
  这不像矿泉水,传播面覆盖率高、质量基本大同小异,价格透明,消费者闭着眼睛都能随意买一款。
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  因此,即便有茶叶品牌大打价格战,但市场潜在消费者需要花费时间,对其形成认知并产生信任后才会购买,而这个时间成本,对一些品牌而言,是耗不起的。
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  3、行业竞争格局决定
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  茶行业的竞争格局还是比较明显:一线头部品牌、二线品牌的量级(库存、产量等)是不一样的,价格也有明显的梯度差异,即有明显的错位割据,这样价格战还怎么打?
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  而能够在老大、老二面前还能分到蛋糕的老三、老四……往往都是在不同的市场细分价位上占据了相对主导的地位,但这也绝非是面向其它品牌的价格竞争战略,而是直接面向终端消费的实惠型的战术。
  现在兴起的线上直播,有茶品牌、茶商、茶厂在直播间里降价销售单品,这是直接面向终端消费者一种战略——在不伤害自身价格体系前提下,在给予消费者更多实际性优惠同时,也能让潜在的消费者快速形成认知并对品牌产生信任,这便是有别于价格战的终端战。
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  据悉,目前普洱茶行业的几个头部品牌皆已入局线上直播,其它茶类也有,比如绿茶、红茶等。这本质上是品牌间开始各自发力抢占终端的目标消费者,扩大销售渠道,提高市场占有率。
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  铁打的品质流水的渠道,无论是当年电商渠道的崛起,还是如今短视频直播渠道的崛起,都改变不了抢占终端消费者市场的事实。所谓渠道,只是顺应发展趋势提供了更多通道选择,但其核心还是品质优质,包括产品品质、内容品质优质。
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  认识到这一本质,也就不难解释为什么竹叶青春茶在疫情期间还能出现大反转:自竹叶青春茶预售开启以来,便收到了天南地北各地消费者的预定,春茶预购人数同比增长69%。这得益于竹叶青出资本,请明星,在各大头部平台打广告……凭借符合品牌调性的图文优质内容,也吸引了一大波路人转粉。
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  大人,时代变了,但本质,从来没变。
责编:墨墨001
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